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霸王
发表时间:2014-01-14 10:22:16   来源:未知
霸王的成功之道
 
一、 人力资源
 
每一个企业的生存都离不开人才的支撑。企业的人力资源不外乎两种。第一种,想事情的人,是强有力的公司中高层人才架构。这一类人才,每一个都有着独当一面的能力,执撑着公司各重要部门的管理位置,上传下达中沟通。第二种,做事情的人,是依照着管理者的意思执行其工作。这一类人才,需要理解公司上层的意图,把思想变成现实,着重与执行能力如果把公司比喻成一棵大树,公司的中高层架构就是根干,基层就是技叶。运营不济的公司,究其内部原因,要么是中高层的策略性问题,要么是基层的执行力问题。而霸王之所以可以迅速崛起,与其对企业人力资源策略的认识不无关系。其人力资源策略可以归结为这两方面:
 
1. 迅速提升中高层的实力
 
作为日化公司的栋梁,中高层管理者首先要具备一定高度的市场营销及公司管理的专业知识,其次是日化行业的专业知识,再者是日化行业的实战经验。对与这种人才,可以由新人培养。但新人的培养周期长,其成长速度与其个人素质有很大关系。而且风险最大的地方在于,新人一旦成长起来,其中途离开另谋就高的可能性亦随之升高。在中国,对于日化这个竞争惨烈的市场环境,在时间上、风险成本上都不允许企业慢慢训练新兵。企业是需要的是可以马上指挥战役的将军!
 
霸王意识到,那些既具备市场营销、公司管理知识,又具备行业专业识知与实战经验的人才,就在跑在他们前面的竞争对手里。最快而有效的方法就是在对手上把他抢过来!所以,霸王分别从舒蕾和丁家宜公司挖来了罗海龙和马少春,分别但任霸王公司的策划经理和**经理。这为霸王公司赢得了时间与知识。为其2005年的爆发埋下伏笔。
 
2. 加强基层的培训
 
基层是做事的人。要令做事的人提高做事的效率的质量,就必须提高其综合的素质。包括对对公司的策略方、公司的产品功能、具体做的流程与关键等方面的理解。而霸王的成功,就在于其强调对基层的培训,让他们做对的事,而且是高效地完成。
 
而基层在数量在比中高层管理者多,在专业素质上比中高层管理者低。因而霸王把基层划分,分类型,以不同目的进行培训是最行之有效的方法。基层可以分为三类:第一类,是在各中层管理者左右,为其做事的人。第二类,是在各地代表着公司立场与利益点的经销商。第三类,是在终端面向消费者的促销团队。
 
第一类基层,一般由公司的中层管理者带领管理。由于其个体素质较高,学习能力强,在中层管理者的日常的工作事务与公议中已经可以完成培训的工作。第二类基层,是由各地素质不一的经销商组成,但其在代理经销、渠道把握上起着至关重要的作用。霸王就组织全国的经销商举行会议,一方面向其交待工作评估与计划,另一方面由公司中高层管理者对其管理意识、执行意识进行洗脑,同时以高利润鼓动其更努力推销产品。除了这种鼓动式的集体洗脑,霸王与各级经销商还进行日常的必要信息下传与信息反馈监督,确保经销商的工作在按公司的意愿实行。第三类基层,是各类基层中素质最差,可控性最低的促销团队。霸王意识到,解决其推销不力的最根本问题就在于提高其素质。针对其素质低的问题,霸王组建培训部。专门负责对促销团队的培训,以彻底提高其推销能力。另一方面经,以一批高素质促销人材组建成促销先锋队,专门针对促销力弱或购买力强的地区,机动配合。
 
培训,是其提高终端促销力,依靠强势终端打响品牌,崛起品牌关键性一步。
 
二、 策略定位

公司的中高层管理者是公司的大脑,其必须站在战略的高度思考市场,思考竞争对手。霸王的成功,成功在其策略制胜上。

1. 把握时机
 
霸王对于市场的思考,一方面在于意识到市场需求的存在,另一方面策略性地把握到爆发的时机。
 
市场需求的存在是营销的前提,需求一日没有被满足,营销的机会一日没有失去。长久以来,防脱生发市场稳定和缓,但由于社会、经济、人文等问题,一直未得得到满足。但随着,经济的飞速发展,消费者的对生活质量的要求不断提高,对防脱生发的要求被提上日程。而霸王在这个时候意识到防脱生发市场的不断膨胀,大概在03年的时候进入了防脱市场。而与同类竞争品牌索芙特不同的时,霸王并没有大张旗鼓,而是低调地在做事,观察市场。
 
在索芙特用广告狂轰市场的时候,霸王不是把精力用在与其争夺市场上,而是选择积蓄力量,等待着时机的到来。05年,索芙特在防脱市场取得巨大成功,但在胜利的蒙蔽下,开始以防脱老大身份开始对消费者的教育。而霸王抓住市场的空隙,快速出击,邀请成龙担任形象代言人,并利用在终端方面积蓄的力量,在终端上推出“中药养发节”大型促销活动,抢占市场份额。
 
2. “中药世家”
 
在品牌策略上,霸王选择主副品牌策略,以霸王为主品牌,其下设副品牌。霸王意识到防脱市场的说服力问题,如果采用多品牌并存的话,容易令消费者混乱力乏。另外,与索芙特这个比霸王更早取得大市场份额的防脱巨头来说,运用多品牌并存的方式使得品牌力量单薄,并不足以与索芙特叫板。因而,霸王保持其主品牌不变,立志把霸王这个品牉在防脱生发市场给消费者一个“做专做大做强”的印象。
 
与对物索芙特一样,霸王同样是以中药配方+现代科技。但霸王比索芙特更强调中自身在中药方面的优势,从而提出“中药世家”的概念。特别在终端上不断推出“中药养发专家”“中药养发节”、“中药养发堂”等活动,巩固其在消费者心目中“中药世家”的概念。这种自始至终对中药概念的坚持,远远比索芙特空洞的“没有脱发”来得深刻。
 
3. 成龙代言
品牌代言是一种通过明星效应达到品牌个性彰显手段,但其前提是明星的个性要与品牌个性相吻合。很多失败的例子就是在于明星与品牌的错配。霸王选择成龙作为代言人,就是一个成功的案例。公司总经理万玉华在接受记者采访时说,霸王倾巨资邀请成龙作为形象代言人,是因为成龙先生是香港演艺圈首屈一指的动作明星,其健康的形象、永不服输的精神、浓厚的中国传统文化特色得到全世界影迷喜爱。成龙先生的形象、地位、精神和身上鲜明的中国传统文化烙印,与霸王品牌“对品质永远苛刻”、“对品牌文化永远推崇”的精神以及“中药世家”的品牌内涵非常贴切。

三、 公司架构

霸王的成功,在其公司架构上,有着一些不可划缺的组成部分。
 
1. 策划部
 
在霸王公司中,策划部是对营销部辅助最大的部门。总公司的策划部主要是负责对市场信息的分息归纳,并为公司做出短、中、长期计划,并指导各级策划部开展工作。在全国性的促销活动中,策划部负责整体的统筹兼顾,指导实施的作用。
 
地方各级策划部由总公司策划部统领,分别为各地的经销商、卖场出台促销方案。并以监督者的身份对促销活动进行把关及信息反馈到总公司策划部。
 
2. KA
 
随着现代零售业的不断演化,消费者更多地选择一站式购物,使沃尔玛、家乐福、百佳等这些大型购物商场越来越受消费者的青睐。而这些大型购物商场在数量与规模上亦在不断扩张,在零售终端一方起着越来越重要的作用。霸王公司专门成立一部门面向诸如沃尔玛、家乐福、百佳等这些大客户,即KA部。KA部的职责主要体现在:
 
l 制定各KA销售目标;
 
l 成立谈判小组,与KA客户签订年度合同;
 
l 向KA客户提案、谈判。监督合同实施情况、评估实施效果;
 
l KA客户定期生意回顾;
 
l 拜访KA客户;
 
l KA客户资料归档整理,建立数据库。
 
3. 培训部
 
培训部是霸王公司专门设立以培训各地促销团队的部门。在一般情况下,通过制定培训课件、培训手册而发放到各地的促销团队分别学习。在特殊情况,如销售旺季前、销售业绩不佳等情况出现的时候,则会把促销团队带到公司培训部,现场集体培训,提高促销团队的销售力。
 
同时培训部成立一支由销售精英组成的促销先锋队。主要职责就是面向大型活动、销售旺季及销量不佳的卖场,提供及时的支援性促销活动。促销先锋队的促销能力强、机动性高,在提升产品地区销售方面和为一般促销团提供学习经验方面都有着突出的作用。
 
4. 终端喷绘部
终端是霸王公司的强势的手段。终端喷绘部专门负责霸王终端促销铺货物料的设计与制作。一方面可以减少终端制作的灵活性,可以因地制宜,因应各种商场环境而设计出合适的物料,最大化地展现终端效果。另一方面,降低成本的同时,不受外部喷绘公司的工作效率与质量影响,提高物料设计制作的效率与可控性。这是霸王公司可以在终端大战中灵活自如地处理各种情况,把霸王的整体形象以最完美的方式展现出来。
 
四、 执行

所有思想上的策略都必须通过强而有力的执行实现其价值。

1. 经销商会议
 
经销商在各地代理经销、渠道把握上起着至关重要的作用。对于日化这个倚重渠道的行业,经销商无疑是把握着企业的生死命脉,但时,两者亦是相互依存,双赢互利。所以霸王定期召开全国经销商大会,主要目的是:
 
l 提升各地经销商对霸王公司的凝聚力。
 
l 通过培训向经销商灌输行业知识,以更好地推销公司产品。
 
l 以高利润鼓动其更努力推销产品。
 
l 向经销商总结近段时间各地销售业绩,向经销商灌输信心。
 
l 把公司的工作计划详细向经销商报置。
 
l 总结各地经销商的经验,互相学习借鉴。

2. 终端制胜
 
终端是霸王一直强调的地方。亦是其迅速崛起的关键。对于霸王业说,终端是其与宝洁竞争的资本,所以,必然要在终端方面做得比宝洁的更出色、更有效。霸王的终端手段具体有:
 
l 成立终端喷绘部,设计制作终端物料。
 
l 成立培训部,培训促销团队。
 
l 成立促销先锋队,支援各地促销工作。
 
l 各级策划部辅助卖场活动,设计方案。
 
l 举办各类型终端互动活动,如“中药养发节”等。
 
l 充足计划货物数量,提前订货、预料特定时期销售量多订货。
 
l 严格要求终端设计,货格尽量靠近宝洁,并体现规模与气势。
 
l 概据消费者视线习惯安排主推产品于最佳视线集中处。
 
l 如卖场有免费陈列货架提供,需考虑陈列效果确定接受与否。任何时候把陈列效果放在第一位。
 
3. 赠品策略
 
霸王的赠品号称是全行业最丰富的,甚至比正品还丰富。但是霸王对赠品的控制十分严格:
 
l 赠品由公司下放到经销商,由经销商统一配设。
 
l 当月赠品由经销商自行确定一种。每推完一种赠品再推另一种赠品;或每月推不同赠品,但没有推完的赠品必须回收到经销商处;不能在卖场同时出现两种以上赠品,造成浪费。
 
l 赠品需按公司要求严格配设,不能乱套赠品,不能与原件分离、不能与原件混放。
 
l 赠品不能与其它公司产品捆绑送售,发现严惩卖场主管,严惩经销商。
 
l 赠品上不能贴价格标签。价格标签上“特价”、“降价”等类同字眼由公司确定,终端人员必须严格遵守规定。
 
l 赠品不能倒卖。
 
五、 广告传播策略
 
霸王05-06年的广告计划:
 
l 启动全国大面积广告投放。
 
l 与成龙签约,合作拍摄广告片。
 
霸王与成龙签约后马上在全国大面积投放广告,其背后有几点原因。首先,是抓住索芙特对防脱市场防范松懈的时机,迅速、强势攻击。其次,找来成龙代言,使广告具有全国性影响力。再者,签约成龙,价格不菲,因此,在全国大面积投放广告,充份发挥成龙的影响力,降低签约成本。
 
另外,霸王重视广告效果测试。广告在全国各地投放前,霸王在广州市白云区做了一次投放调查,得出:74%的观众知道是品牌名称叫霸王;50.9%的观众知道产品类别是防脱洗发水;10.9%的观众知道产品是在药概念;3%的观众喜爱霸王的广告。另外,霸王还注重受众对广告的记忆度、到达率、播放频次对广告效果的影响等数据。
 
在这一系列备功夫手,霸王开始在全国范围内实施其广告投放的策略:
 
1. 全国性投放
 
投放频道:中央8套电视剧时段
 
投放思路:
 
l 霸王在全国性电视台的投放选择在中央台,以在全国范围内得到广泛效果。但因为中央台在北方的影响比较大,而在南方的影响略小,因而选择中央8套在全国影响力和费用比上达到一个比较理想的点。
 
l 中央8套电视剧节目在全国范围内有大量的观众,尤其是家庭煮妇、中老年人等,与产品的“防脱”属性相吻合。
 
l 在中央8套上的投放,可以令全国的经销商都看到,增加其合作信心。
 
l 中央8套8大电视剧的节目质量比较高,拥有一定深度,同时既有现代的一面,也有古典的一面,与霸王“防脱”的中高档次、成龙代表的时尚性、中药配方的古典性一一吻合,感觉贴切自然。对与霸王业说,节目的附加值高。
 
l 其中,海外剧场中国内收视较高,而且具备国际性。
 
具体投放点:
 
l 每天20:00、21:57:15’’广告时段,4.8万/天,3次/天。总投放费用1170万。
 
l 海外剧场:5’’+15’’套餐,2万/天,2次/天。
 
l 剧场大链接: 11次/天,贡献超过50%的整体广告到达率。投放费用居全国性投放费用第二位。
 
在全国广告的投放中,中央台对广告到达率的贡献有50%,虽然费用较高,但效果好。
 
2. 广东地区投放
 
投放频道:星空卫视、华娱卫视、省网翡翠台、省网本港台、东莞翡翠台、广州白云翡翠台、深圳电视剧如、深圳卫视台、深圳一套电视、白云凤凰台、分众传媒的终端卖场液晶电视广告、深圳公交车液晶电视广告。
 
重点分析
 
l 广东省网翡翠台在广告投放费用中占广东省广告投放费用的第二位,但播放频次占第一位,贡献72%的整体到达率。在广东省电视媒体效果中占十分重要的地位。
 
l 1-4月在广东省内达到87.3的到达率。在4个月内,达到87.3%的广告到达率在广告效率上是比较高的。
 
3. 各地区投放
 
l 广西:广西文体、广西卫视、广西影视、广西体育、广西经济以及部份专题报道。通过以上台的投放,在广西全省达到90.6%的到达率。
 
l 湖南:湖南卫视、东南卫视、湖南经济、湖南影视。其中湖南影视贡献1194点收视率,和73%的整体到达率。
 
l 福建:《海峡两岸》栏目冠名。
 
l 湖北:890次广告投放。
 
l 江西:江西公共频道56/天广告投放。
 
l 辽宁:辽宁省少儿频道,天娱频道72次/天。
 
l 浙江:浙江影视60次/天。
 
l 海南:65次/天。
 
l 四川:峨眉电影台。
 
在霸王的全国媒体投和策略中可以看出,霸王利用中央电视台在全国的,尤其是在北方的影响力进行广告推广。但在央视节目选择中,以中央8套电视节目为中心,节省广告费用。在各地广告投放上,主要集中在中央8套电视剧节目到达率较低的地方,如华南地区、东部沿海地区等。在产品主要市场——广东地区,霸王比较重视,其投放重点集中于经济比较发达的珠三角地区。

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