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长隆:抓住季节,策略传播,打造游乐王国
发表时间:2014-01-14 10:21:34   来源:未知
香江野生动物乐园 策略领跑,执行制胜
 
一、开眼看市场
 
①珠三角地区旅游业消费人群分析
 
到06年,珠三角有2000多万的强消费能力人口群,并且每年经过广州和深圳的过夜游客超过2000多万。而香港本身有600多万人口,再加上每年1200万的入境游客,还有澳门的游客资源,整个粤、港、澳大三角地区每年游客市场的规模达到6000万人次。就主题公园而言,广东一直是中国主题公园业最为发达的地区,依托珠三角和港澳地区的消费能力,形成了深圳、广州和香港三足鼎立的局面。
 
②珠三角地区主题公园情况分析
珠三角的主题公园经过数轮洗牌,到06年确立了广州长隆集团旗下的香江野生动物世界、长隆夜间动物世界、鳄鱼公园;深圳华侨城旗下的世界之窗、民俗村、欢乐谷和香港迪士尼乐园这三者的行业领导者地位。
 
其中,迪士尼以童话中的人物和场景为主题,提供食宿、娱乐、购物等一系列综合服务。它的童话主题决定了其目标群体较狭窄,一般为儿童和在校的中小学生,同时因为港澳通行证的限制,对很多内地游客的进入造成了阻隔。
 
欢乐谷以参与性很强的主题活动为核心竞争力,如过山车、漂流、探险和表演等。由于它位于消费人群集中、游客众多、距港澳地区距离较近的深圳,截流了相当大一部分长隆的潜在消费者。
 
香江野生动物世界以各种珍奇动物原生态的生存形式为最大卖点,并且开辟的自驾游的旅游新方式,满足了私家车主追求方便、有趣的心理需求,建立起了区别与欢乐谷和迪士尼乐园的独特卖点。
 
二、思绪大盘点
 
香江野生动物世界所属的长隆集团一直致力于打造一个体系庞大的娱乐王国,企业本身经过数年的开拓和发展,其营销运作已经非常成熟,本次广告投放关键目的在于迅速提高香江野生动物乐园的客流量,达到良好的促销效果。
 
04年香江野生动物乐园从澳大利亚引进考拉,为乐园珍稀动物家族又添了新成员。此时,乐园已有了白老虎、北极熊、大熊猫、金丝猴等珍稀动物400多种,20000余只。应该以哪种动物作为本次推广的明星,让它来代表乐园的新形象?应该选择怎样一个传播的策略和方向呢?经过斟酌和讨论后,决定采取新闻加报纸、电视广告的策略。选择了刚刚引进的具有新闻价值的考拉作为本次主打明星,将其在报纸、电视、网站上进行全方位的包装,吊足大家的胃口。在预算不高的前提下,要把引进考拉的事进行全方位的包装和宣传。
 
在此基础上,我们做出了如下分析:
 
a) 本次广告活动的媒介目标:提升客户的客流量,成功完成客户的传播要求。
 
b) 本次广告活动的目标消费者:学生、家庭、外来旅游者等想要寻找欢乐的人群。
 
c) 竞争对手分析:广州的主题公园只有长隆,是度过节假日时人们游玩主题公园的第一选择;与长隆可形成区域竞争的,在珠三角地区只有深圳欢乐谷和香港迪士尼乐园。
 
d) 香江野生动物乐园的优势:
 
i. 长隆成功的政府行销,使之成为到广州市政府为外来游客推荐景点之一,有相当高的公信力。
 
ii. 自驾游的形式开主题公园之先例。
 
 
三、策略领跑 执行制胜
 
在一系列的沟通、调查和分析后,我们为香江野生动物乐园制定了广东省全省传播计划
 
i. 选择了几家在广东省强势的都市报、晚报,展开新闻报道、软文和硬性广告。
 
ii. 因为面对的是家庭受众,电视选择了高收视、综合性的数家省级和地方媒体。
 
投放方式上,在广告预算不高的前提下,要达到高密度覆盖的效果,我们为其量身定做了特殊的传播形式:特殊时期集中传播。即集中有限费用对目标人群进行轰炸传播。
 
具体的媒体排期:
 
针对节日:五一、十一黄金周、儿童节、妇女节、 春节等节日为投放目标时期,提前半个月左右开是报纸宣传,以启动和预热市场;提前7~8天启动电视计划,起到直接提醒目标受众的作用。
 
四、媒体传播策略严格执行后产生的效果
 
1) 香江野生动物乐园的客流量有明显提升,尤其是节假日高峰时期。
 
2) 广告成功实现节前高密度覆盖。
 
3) 让消费者产生了一到“节日”就想到“香江野生动物乐园”的品牌联想。

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