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户外媒体公司靠什么活下去
发表时间:2020-04-24 15:10:33   来源:执行力传媒

新冠疫情造成我国户外广告业今年第一季度停摆,其在欧美的肆虐进一步导致客户预算的萎缩,怎样才能活下去?必须转变观念,尽快提升5方面的能力。

 

 

 

一、数字化运营的能力

 

数字化运营并不是要把媒体本身都变成数字媒体,更多的是在洞悉营销现状之后对传统广告观念的进化、对新技术或新模式恰如其分的应用。所谓数字化,就是使现有的户外媒体物联网化,能够实现营销的闭环,而物联网化的核心是使户外广告与受众的手机能够互联互通、进而让广告主看见效果。

 

根据各方面的调研,疫情之后,80%以上的客户要求品销合一,80%以上的广告预算会投给数字化媒体,因其能够实时看到效果。如果户外媒体公司不能提出促进销售的解决方案即药方,那户外媒体在客户眼中就是比比皆是的药材,只能贱卖了。

 

户外媒体平易近人,天然陪伴本地消费者,但与消费者连接这项最后一米的工作没有做好、做到位,致使客户质疑户外广告的效果。目前,以5G商用、人工智能、大数据等为核心的50万亿的“新基建”已经展开,这是户外媒体转型升级的天赐良机,同步也将加速户外媒体公司的优胜劣汰。

 

户外媒体为什么要物联网化、如何物联网化?有哪些成熟的技术、平台、伙伴能够帮助不同种类的户外媒体实现物联网化?这正是即将于6月18—20日在济南主办的第17届中国户外传播大会要集中展示的。通过各种云平台,从各类智能化软、硬件(百十元、千余元或上万元不等)中选用适合自身媒体的,不仅能够和受众的手机互联互通,还可以突破户外广告在时间与空间上的局限性,通过社交购物平台放大户外广告的单点效应,让客户看见效果。

 

户外媒体公司跑马圈地的时代早已过去,户外媒体已经无孔不入,未来的增长更多的不再是依赖媒体数量的扩充,而是如何盘活存量、提升现有媒体的效用。这其中,如何用数字平台、数字技术赋能现有媒体,用数字化轻运营方式激活公司、管控媒体、赢得客户,是户外媒体公司老板们首先必须掌握的。

 

 

二、场景化再创意的能力

 

大多数户外媒体只是在做发布,没有或者无需根据自身媒体的特性去做因地制宜的再创意。未来若继续如此,要么接不到单,要么只能比拼低价。只有根据不同户外媒体的场景属性做出更能打动受众的创意,才能赢得客户尊重,卖出高价。客户其实是希望自己的广告与众不同的,受众也是喜新厌旧的,根据对自己媒体及其对应的受众、对场景化的理解去创新广告、去定制传播,这才是户外媒体公司的核心竞争力,才能把户外媒体高价卖给合适的客户,赢得客户的持续投放。

 

户外广告的现场感很强,场景化的好创意绝大多数不是在办公室里诞生的。照搬电视媒体广告、印刷媒体广告的创意,无法凸显户外媒体的价值。户外广告创意必须与户外媒体相匹配,要有出奇制胜的效果,就必须到媒体发布的现场,沉浸其中、悟透场景才能拿出好的创意,这就是户外媒体的场景优势。于是,亚洲户外在最近五年连续主办了“金场景”营销案例的评选, 第五届金场景营销案例的点评与颁奖即将在今年6月19日第17届行业大会主会场展开,以便激发、引导大家做出更多更好的创意,赢回行业的尊严。

 

当然,如果你在过去的一年中已经发布了自以为很棒的户外广告创意,欢迎你尽快投稿,积极参与这项特别针对户外广告行业的创意大赛。参与彰显公司价值的大赛评选,一直都是免费的,截稿时间为今年5月10日。

 

 

三、本地化入口的能力

 

户外媒体落地生根,是本地化的媒体。户外媒体自然地、高频地贴近生活轨迹固定的本地常住人口,深度植入本地消费场所,比谁都更了解所面对的受众,这是本地化的户外媒体得天独厚的优势。只是,在日益数字化的今天,户外媒体这种本地化的天然优势,还没有成为多数客户首选的广告入口,客户尚未看清经由这样的媒介入口所带来的转化率。

 

户外媒体作为入口的价值,如何实现?从实施路径来讲,大体可分为以下三种:一是配合空中电波媒体的品牌推广,户外媒体做地面的提示或催化;二是为实体店家或商超引流导购,户外媒体在该实体店周边数公里范围内做网格式广告布控或拦截。以上二种,在以往是主流的玩法,疫情之后更主流的做法,将是第三种:户外媒体作为线下固定入口持续给线上平台引流。

 

户外媒体如何才能成为线上平台的入口?一靠物联网化的技术,二靠场景化的创意。户外媒体为何要成为入口?因为一旦成为入口,就能突破户外媒体在此时(广告到期就停止)与在此地(只是影响现场的受众)的局限性,通过线上平台在广阔天地广泛链接、无限延伸,产生指数级裂变,这才是大多数客户真心期盼的,这也是今年6月18日即将在济南召开的第17届行业大会的核心内容之一。

 

 

四、分级分类营销媒体的能力

 

户外媒体的平均空置率,过去这几年为45%。国内疫情还未结束,欧美疫情快速蔓延,势必导致全球经济的衰退,今年户外媒体的空置率会高达60%左右。

 

二八法则具有普适价值。户外广告公司老总们要有头部场景媒体意识,懂得把媒体分类,尽快把20%的头部场景媒体找出来,把80%的腰部、尾部媒体也清晰地区分开来。然后,学会针对不同类型的客户,采用不同的销售策略与销售工具去面对,务必专业梳理、区别对待、有的放矢。

 

客户的玩法,其实已经变了。客户不再追求广覆盖,越来越多的品牌客户只选择投放头部媒体,会分配更多预算把头部场景做深做透、立竿见影,以便激发受众互动,然后利用受众的口碑产生广泛的二次传播。因此,若能把20%的头部媒体品牌化、高端化,将会给户外媒体公司带来80%的广告收入。

 

顺应客户需求,为了帮助更多城市的头部户外媒体在全国脱颖而出,第17届行业大会组委会正在组织国内200个主要城市头部媒体资源的推选工作,将在5月份经过三轮网上公示接受全行业的公开评审,然后发布头部媒体排行榜,最终结果将于6月19日在行业大会上揭晓,欢迎大家踊跃参与,当仁不让。

 

 

五、直面中小广告主的能力

 

二三线城市户外媒体公司70%甚至90%的广告主都是本地客户,其中大多数是中小企业。这些以往不被广告公司重视的中小客户,将是今后投放的主力。户外广告公司要想活下去,就必须调整营销方式,以便高效率、低成本对接数量众多的本地中小企业,在扶持中小企业成长的过程中让自己也成长起来。

 

根据近年的调研,我们发现,投放户外广告的客户品类在增加,同一品类的客户数量在增多,甚至有不少白领以个人名义也在投广告,但大客户的户外广告投放金额在下降。这将是未来广告中的常态。如何适应这样的变化?我们必须尽快提升直接服务中小企业、包括中产个人的能力。

户外媒体的销售主要靠人员推销,很传统。现在,人工成本越来越高,销售团队很不稳定,必须尽快掌握以下非人工的销售方式:

 

1、依托小程序交给中小客户自主投放

 

利用现有的类似小程序这样的工具,不再是靠人去销售,让更多的中小客户自主下单做广告。户外媒体公司只需提供一个在线监播的平台,设定好底价后就可以坐在家里收钱,把广告投放决定权交给大量中小企业,由其自主下单。

 

2、借助程序化购买平台自动匹配客户

 

程序化购买已应用多年,也在不断进步优化,2.0、3.0的平台已经问世,可以帮助户外媒体、尤其是数字化媒体自动销售。

 

5G已大规模商用,户外媒体作为物联网的一部分,新的应用层出不穷。我们不能固步自封,必须及时更新观念,参与行业的活动感知外部的变化,跟上时代前进的步伐,拥抱更有希望的未来。

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